Целевая аудитория: как находить и анализировать

Где брать информацию для составления аватаров клиентов

Есть несколько основных источников, из которых социологи и маркетологи берут информацию для изучения групп людей. 

Социологические опросы и маркетинговые исследования

Традиционно информацию о мнениях, вкусах и желаниях людей собирают такими методами, как анкетирование, опросы, интервьюирование, фокус-группы. Эти исследования готовят специальные компании. Часто привлекают студентов социологических факультетов. Сейчас опросы нередко проводятся с помощью онлайн-сервисов, и ходить в «поля» уже не нужно. 

Личные наблюдения владельца бизнеса, персонала, коллег

Одно дело интуиция, а другое дело — интуиция, подкрепленная практическим опытом. Обязательно опрашивайте ваш персонал, особенно, продавцов. Они знают то, что можно узнать только при прямом контакте с покупателями.  

Конкурентная разведка

«Тайный покупатель» — тип маркетингового исследования, при котором качество работы проверяется специальным «засланным казачком». Еще король Людовик любил  одеться попроще и инкогнито послушать, что на улицах говорят о его методах правления. Ничто не мешает вам заслать разведку к конкурентам, чтобы выяснить сильные и слабые стороны их бизнеса и обогатить тем самым понимание конечных потребителей — почему и как они покупают у конкурентов? 

Что такое целевая аудитория?

Если в двух словах, то речь идет о потенциальных покупателях. Если чуть подробнее, то целевая аудитория – это группа людей, для которой создается продукт или сервис (товар, сайт, произведение и т.п.). Ее можно выделить, опираясь на поведенческие особенности пользователей, на их возраст, предпочтения, половую принадлежность, уровень образования и место проживания.

Маркетологи ориентируются на целевую аудиторию при разработке рекламных кампаний, чтобы в итоге продукт добрался до потенциальных покупателей, а не «мозолил» глаза тем, кто в нем вовсе не заинтересован.

Таким образом, создается персонализированная реклама, которая привлекает новых клиентов. Также поиск подходящей ЦА помогает в снижении затрат на продвижение продукта или сервиса, так как приходится создавать рекламные материалы только для определенной группы людей.

Главные ошибки при сегментации аудитории

При всей доступности и понятности способов и методов сегментации собственной целевой аудитории многие специалисты по маркетингу допускают ошибки, проделывая эту работу. О семи из них пойдёт речь ниже.

1. Основываться только на половозрастных признаках клиентов

Это, по моему мнению, самая большая ошибка, которую можно допускать при сегментации — делать выводы исключительно на основании возраста и пола потребителей. Редко удаётся найти корреляцию демографических показателей и поведения пользователя. Единственный релевантный пример был получен нами при выявлении закономерности в поведении собственной аудитории. Мы считали отношение клиентов, совершающих транзакции, по возрасту и полу к общему количеству клиентов данного возраста и пола, процент кратно уменьшался для женщин от 35 лет, у мужчин спад был не так значителен. На основании этого было принято решение создавать обучающие видеоролики по совершению онлайн-покупок на Lamoda и Aliexpress.

2. Не обрабатывать данные

Данные, содержащие ошибочные или критические значения, могут привести к значительным ошибкам в результате сегментации. Например, если не исключить выбросы перед проведением RFM-анализа, будут слишком расширены границы кластеров. Таким образом, количество клиентов в кластере r2f2m2 будет не соответствовать действительности, и вы не сможете выделить ключевые сегменты для работы.

3. Не ограничивать период и географию

Проведение сегментации без учёта внешних факторов, влияющих на поведение клиентов, может привести к разрозненным или даже неверным результатам. Например, нельзя проводить анализ на совокупности данных по жителям столицы и регионов, так как существует отличие в уровне жизни и заработных платах, высокий средний чек в регионе может быть в границах среднего для Москвы. Аналогично в течение пяти лет сбора данных у вас наверняка была значительно скорректирована ассортиментная матрица, также менялись экономические условия, что говорит о невозможности их равносильного представления в одном массиве.

4. Не проводить тестирование

Сделать сегментацию и продумать механику взаимодействия с каждым сегментом — ещё не вся работа. Необходимо следить за реакцией клиентов, подбирать подходящие каналы коммуникации и тестировать гипотезы.

6. Не обновлять сегментацию

Данные сегментации, как и любые другие, имеют свойство устаревать. И скорость этого зависит от особенностей бизнеса. Для ретейла, например, максимальная длительность актуальности сегментации — месяц. Наиболее оптимальное решение — настроить автоматическое обновление или создать BI-дашборд для регулярного контроля показателей, влияющих на результат сегментации. Если такой возможности нет, то сегментацию стоит регулярно обновлять вручную.

7. Использовать сегментацию только с целью определения ЦА

Несомненно важно понимать, кто ваши клиенты, но это далеко не единственное применение сегментации. Важно строить коммуникацию с клиентами и в целом маркетинговую политику, используя данные

Разным сегментам должны посылаться разные ключевые сообщения, им интересны разные предложения и товары. Это один из способов существенно улучшить ваш бизнес. Не используя его, вы теряете конкурентное преимущество.

Ищем информацию для анализа целевой группы

Следить за вашим покупателем, пока он идет от магазина до дома – не лучшая идея. Мы поступим профессионально. А именно подключим к работе сайты, соцсети, поспрашиваем людей на улице.

Анкеты публикуем здесь:

• Simpoll – демо-версия рассчитана на 3 анкеты, если хочется большего – придется платить 150 руб. ежемесячно;
• Survio – бесплатно дают 5 анкет на 100 вопросов, для расширения функций придется оплачивать тариф (1 800 руб. = 100 опросов), можно встроить на свой сайт;
• Формы опросов от Google – бесплатно, доступно после регистрации;
• iAnketa.ru – заказ опросов платный, стоимость варьируется от 500 до 2 000 руб.;
• Testograf.ru – опросы можно создавать бесплатно без лимита, цена премиум-пакета – 1 390 руб. Сайт оптимизирован под планшеты, телефоны;
• SurveyMonkey.ru – пробно дают 10 опросов на 100 респондентов, далее по тарифу 1 790 руб. за 30 дней, можно добавлять к себе на страницу, рассылать приглашения по почте.

Когда не хватает опыта, возникают проблемы с составлением анкеты и анализом. Непонятно, какие вопросы задавать, сколько их должно быть. Не беспокойтесь, есть готовые формы опросов:

Полезная информация для вебмастеров от Google поможет грамотно оптимизировать площадку новичкам.

Не хотите тратиться на опросники? Тогда пользуйтесь соцсетями. Публикуйте в группах свои опросы или анализируйте чужие.

Помните, в каждой соцсети обитают свои пользователи с определенными характеристиками.

Кто обитает в соцсетях – данные об аудитории за 2017 год:

Аудитория увеличилась на 16 %. Количество уникальных посетителей – 30 млн/месяц. Женщин – 68 %, мужчин – 32 %. В основном здесь сидят люди возрастом от 25 до 34 лет (25 %), на втором месте – 55–70 лет (20,8 %). В среднем каждый человек публикует по одной записи ежемесячно. Больше всего трафика идет с Сахалина и Еврейской автономной области.

Молодежная соцсеть. Ежемесячный трафик – 46 млн человек. Женщин на 5 % больше, чем мужчин. Ежедневно публикуют записи 17 млн пользователей. К основной аудитории относятся люди 24–35 лет. 23 % аудитории – школьники. Юзеров, проживающих в России, – 13 %, большинство из Санкт-Петербурга, Москвы, Мурманской области, Калининграда.

Инстаграм

Здесь завели аккаунты 14 млн человек и популярность только растет. Женской аудитории в 2 раза больше, чем мужской. Подавляющая часть российских юзеров живет в Москве, Санкт-Петербурге, на Сахалине.

Уникальный ежемесячный трафик – 27 млн человек. 2 млн из них публикует посты ежедневно. Преобладает женская аудитория – 58 %. Основная возрастная группа – от 23 до 45 лет (63 %).

Твиттер

Общее число юзеров – 8 млн. Пользователей, публикующих записи каждый день, – 1 млн. Мужчин больше, чем женщин (52,4 % и 47,6 % соответственно). Трафик чаще приходит из Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирской области.

Живой журнал

Он еще жив. Здесь живут своим творчеством 110 тыс. блогеров, мертвых аккаунтов – 12 млн. – страшная цифра. Мужской аудитории собирается больше, чем женской (54 % и 46 %). Блогеры молодые. От 18 до 35 лет – около 2 млн.

Подводя итоги, можно сказать, что Санкт-Петербург, Москва и Сахалинская область самые “социальные”. Сутками читают новостные ленты в соцсетях, в основном, девушки.

Закажите статью у лучших копирайтеров Биржи

Отзывы:

197 / 4

rozaliya1

2187 работ
Цена на услуги:
от 150/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

42 /

chernyren

2575 работ
Цена на услуги:
от 60/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

130 /

kcenika

2684 работ
Цена на услуги:
от 80/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

127 /

christinac

1644 работ
Цена на услуги:
цена не указана
Оформить заказ

Отзывы:

221 / 1

bulatovvalery

3463 работ
Цена на услуги:
цена не указана
Оформить заказ

Отзывы:

223 / 1

ladyalayaroza

3879 работ
Цена на услуги:
от 50/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

285 / 5

vivien_91

3239 работ
Цена на услуги:
от 100/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

315 / 1

azalia1789

2305 работ
Цена на услуги:
от 80/1000 символов
Оформить заказ

Отзывы:

414 / 1

cibarda

6299 работ
Цена на услуги:
цена не указана
Оформить заказ

Типы целевой аудитории

Потенциальных покупателей можно условно делить по четырем критериям:

1. Основная и косвенная аудитории.
2. Широкая или узкая.
3. По типу целевой группы.
4. По преследуемой цели.

В первом случае мы говорим о делении клиентов на основных (на них ориентирован продукт) и косвенных (они принимают участие в оценке продукта и зачастую в его приобретении). В пример часто приводят детей как целевую аудиторию игрушек и их родителей как косвенную ЦА, оплачивающую товар.

Во втором случае мы говорим об охвате конкретного типа продуктов. Широкая аудитория – любители видеоигр, узкая аудитория – любители игр в жанре RPG.

Третий пункт подразумевает деление на B2B и B2C, то есть создание и рекламирование продукта для бизнеса или для индивидуальных пользователей.

Четвертый – деление на людей, которые приходят в компанию за информацией, и реальных клиентов, пришедших за услугами бренда.

Это категоризация в самом широком смысле. Это то, с чего маркетологи начинают сегментацию ЦА, чтобы приблизиться к определению потенциальных покупателей. Но процедура поиска аудитории включает в себя гораздо больше пунктов. Их мы и рассмотрим далее.

Примеры хорошо и плохо выбранной аудитории

Хороший и правильный выбор ЦА можно рассмотреть на примере магазина, который торгует одеждой для детей. У первых покупателей проводился сбор анкет и сегментирование по возрасту детей. Потом была совершен сбор информации об аудитории и рассылка рекламы для мам с детьми до трех лет. Результаты были впечатляющими.

Неправильный выбор сегмента совершил ресторан, который находился на выезде из города. Реклама проводилась среди населения, которое проживало только в городских пределах. Результаты оказались неуспешными, поскольку специально в это место оказалось ехать далеко. А жители близлежащих населенных пунктов просто не знали о существовании ресторана.

Сегментация ЦА: методика 5W

Для сегментирования целевой аудитории можно использовать методику «5W» Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих покупателям.

Методика М.Шеррингтона (методика «5W») предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов:

1. Что? (What?) – сегментация по типу товара: что вы предлагаете потребительской группе? какие товары/услуги?

2. Кто? (Who?) – сегментация по типу потребителя: кто приобретает товар/услугу? какой пол, геоположение, возраст?

3. Почему? (Why?) – сегментация по типу мотивации к совершению покупки и потребления: какова потребность или мотивация клиента? какую проблему решает товар/услуга?

4. Когда? (When?) – сегментация по ситуации в которой приобретается продукт: когда потребители хотят приобрести товар/услугу?

5. Где? (Where?) – сегментация по месту покупок: в каком месте происходит принятие решения о покупке и сама покупка? — имеются в виду точки контакта с клиентом, где можно повлиять на решение.

Методика 5W (М.Шеррингтона)

Да, маркетологи обожают инструменты с названиями из аббревиатур. Популярная методика для описания целевой аудитории — методика 5W, пять вопросов про потребителя и про товар.

What/Что — что хочет потребитель? Какой тип товара, какие качества должны соответствовать товару?Who/Кто — кто приобретает товар, как его можно описать.Why/Почему — почему потребитель хочет данный товар, какую потребность он закроет, какая мотивация им руководит, как он относится к маркеWhen/Когда — в какой период произойдет покупка? Быстрая ли это продажа или долгая?Where/Где? — в каком месте произойдет покупка, какой канал распределения товара выберет потребитель.

Целевой рынок и целевая аудитория – в чём разница?

Рядом с понятием ЦА постоянно упоминается «целевой рынок». На самом деле эти понятия схожи, но не идентичны.

Целевой рынок – это в принципе все люди, которые могут стать покупателями продукта. Чаще всего целевая аудитория и является теоретическим целевым рынком, но на практике это не всегда так.

Яркий пример такого несовпадения: товары для пожилых людей. Если продвижение таких вещей проводится в интернете, то целевой аудиторией будут выступать не сами пенсионеры, а их семьи.

Целевым рынком же останутся пожилые люди, которые в итоге и будут пользоваться или даже приобретать товары, подаренные или порекомендованные им их родственниками.

Разработка рекламных макетов

Следующим этапом в подготовке к продвижению будет разработка рекламных макетов. Нужно подготовить такие креативы, по которым захотят переходить потенциальные покупатели.

Нет четкого шаблона рекламного макета, который будет работать в 10 случаях из 10. Но, основываясь на трендах и опыте, мы выделили пять общих принципов, которые позволят создать качественный креатив (для примера мы взяли объявления для таргетированной рекламы):

Четкое УТП. Чтобы его придумать, нужно хорошо знать свою аудиторию и ее потребности, а также причины, по которым человек должен выбрать именно вас.

В объявлении четко прописаны преимущества обучения на этом курсе

Проработанный оффер. Он должен учитывать анализ аудитории и УТП, закрывать боли клиента и призывать к конкретному действию. Текст не нужно делать слишком объемным: все структурировано и по делу.

Рекламный макет с четким оффером, который заинтересует целевую аудиторию

Разные форматы макетов: отзывы учеников, «До — После», сторителлинги от потенциальных покупателей, видео- и фотомакеты.

Рекламный креатив от лица потенциального покупателя, в этом случае — бухгалтера

Визуальные и психологические «крючки»: люди любят цифры, скидки и обещание легких выгод. Здесь есть тонкая грань между надувательством и так называемым too good to be true («слишком хорошо, чтобы быть правдой»)

Склоняйтесь к последнему и не перегибайте с обещаниями.

Рекламный макет, где фраза про 300 000 рублей добавляет веса и привлекает внимание пользователя

Подарки — все любят халяву. Создавайте небольшие файлы с демоверсией продукта или дарите скидки: «Получите доступ на первую неделю обучения бесплатно».

Рекламный макет с бесплатным лид-магнитом

Разработка макетов — наш опыт

Перед новым сезоном экзаменов к нам обратилась школа по подготовке к ЕГЭ.

Цель: набрать учеников по нескольким предметам.

В проекте есть свои особенности:

1. Общая аудитория проекта — не более 800 000 человек на всю страну.

2. Таргетироваться нужно как на детей, так и на родителей.

3. При подборе аудитории нельзя ставить ограничения по возрасту: подростки часто завышают или скрывают его. Поэтому мы зашли с другой стороны. Нас интересовали:

   • новые участники групп по подготовке к ЕГЭ;

   • те, кто проявлял активность в этих группах по конкретному предмету;

   • те, кто вводил ключевые запросы по экзаменам.

Ориентируясь на портрет аудитории, мы разработали различные макеты: карусели, макеты с лид-магнитом, мемы и стандартные офферы с призывом. Лучшие результаты приносили креативы с полезными файлами и мемами (да-да, посмотреть на котиков и посмеяться любят все, особенно школьники перед ЕГЭ).

Неэффективными были макеты со стоковыми фотографиями и карусели со сборниками справочного материала, несмотря на всю полезность контента.

В EdTech покупки редко бывают спонтанными — человек их обдумывает. Чтобы помочь ему с решением, необходимо дать «попробовать» продукт — предложить демоверсию обучения. Чаще всего это первый урок или бесплатная неделя доступа (вспомните, как онлайн-школы повально открывали доступ к курсам в начале карантина). Если смотреть на воронку продаж, демо будет расцениваться как лид-магнит или трипвайер перед основным продуктом.

Что еще важно при продвижении:

• тексты и макеты нужно актуализировать отдельно для каждого сегмента — только это поможет сохранить интерес пользователей на долгий период;

• тестировать макеты и связки нужно на горячих аудиториях и только потом масштабировать;

• если ЦА выгорела или площадка не дает результатов, меняйте их.

Как составить портрет целевой аудитории

Предлагаем вам два способа. Первый — по сути лайфхак, быстрый и интуитивный способ. Если вы давно работаете на рынке, хорошо знаете своего покупателя, попробуйте использовать популярную методику пяти вопросов от Марка Шерингтона. Ответьте на вопросы по каждому сегменту вашей аудитории. 

• «Что?» Что ищет клиент, какой продукт ему нужен, какие потребности он закрывает.  
• «Кто?» Кто такой ваш покупатель: соцдем, страхи, желания, мечты. 
• «Почему?» Что им движет: почему он купит ваш товар (и почему не купит). 
• «Когда?» В какой момент он покупает и в каких обстоятельствах.
• «Где?» Где обитают ваши клиенты, на каких сайтах, в каких соцсетях, городах и местах. 

Например, наш подросток Анна ищет куртку, чтобы выглядеть круто. Она хочет быть популярной. Она купит куртку, если вещь в тренде, но все же немного нестандартная. Она заказывает вещи в интернете, но часто бывает и в ТЦ. Вот у нас уже есть посыл для рекламы курток-косух. И мы знаем, где ее размещать. 

Второй способ медленнее, но надежнее. Нам нужно собрать максимум качественной и количественной информации, чтобы проанализировать ее и получить мощный фундамент для разработки рекламной кампании или нового продукта.    

Ядро и виды целевой аудитории

У каждой целевой аудитории есть ядро — группа людей, которая представляет самых активных и важных потребителей продукта. К ядру целевой аудитории обычно относят потребителей, которые приносят большую долю прибыли и продаж (или могут принести), которые пользуются товаром чаще всего (или будут пользоваться), а также которые испытывают самую высокую потребность в продукте и готовы удовлетворить ее любыми способами.

В современной практике маркетинга выделяют 2 типа целевой аудитории: первичную и вторичную.

Основная целевая аудитория

Первичная или основная (primary target audience) целевая аудитория является приоритетной в коммуникации бренда и означает группу людей, непосредственно принимающих решение о необходимости приобретения товара или услуги. Первичная аудитория является инициатором совершения покупки.

Косвенная целевая аудитория

Вторичная или косвенная целевая аудитории (secondary target audience) играет более пассивную роль и даже, если может участвовать в процессе покупки, не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Вторичная целевая аудитория обладает более низким приоритетом для коммуникации бренда.

Отличие данных видов целевой аудитории можно рассмотреть на примере рынка детских игрушек. На данном рынке существует два типа целевой аудитории: родители (непосредственно покупающие товар) и дети (непосредственно использующие товар). Дети не совершают самостоятельно покупку игрушки, но очень часто являются инициатором покупки — просят у родителей совершить покупку. Поэтому дети являются первичной аудиторией для рынка детских игрушек, родители — вторичной целевой аудиторией.

Что такое целевая аудитория в маркетинге и зачем её нужно знать

Целевая аудитория — это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги. Задача маркетинга — повлиять на неё с целью побудить к покупке. Иными словами, это тот круг потребителей, физических лиц или компаний, на который этот продукт рассчитан и которым он может быть интересен. При прочих равных именно представители целевой аудитории в первую очередь намерены его приобрести.

Умение находить и выделять различные характеристики целевой аудитории, а также проводить более детальную классификацию, позволяет:

• Составить портрет своей аудитории, лучше узнать её. К базовым характеристикам относится демография: пол, возраст, образование, уровень доходов, образ жизни, ценности. Зная ЦА «в лицо», вы знаете её потребности.
• Лучшим образом донести информацию о вашем продукте, а также его преимуществах относительно конкурентов.
• Повысить узнаваемость бренда среди аудитории, наиболее расположенной к покупке.
• Составить персонифицированные коммерческие предложения, которые будут отвечать запросам конкретной группы или даже конкретного человека. Они могут оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке.
• Разработать эффективную рекламную кампанию, в которой задействованы наиболее качественные каналы, обеспечивающие рентабельность.
• Снизить издержки на рекламу.
• Повысить конверсию продаж, возврат инвестиций — ROI.
• Повысить лояльность к бренду и увеличить вероятность повторной покупки — в том числе, возможно, вырастить постоянного клиента.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг
Узнать подробнее

Определяем ЦА в Инстаграм. Основные типы и вехи

Отрывки из книги “Копирайтинг в Instagram”: 

У маркетологов есть такая поговорка: «Пытаясь продать всем, вы не продаете никому». Почему так? А потому, что распыляясь на всех, вы направляете свои усилия, время и деньги на людей, которым ваше предложение неинтересно.

Каждый день на людей выливается масса информации и рекламы. Поэтому в вашем тексте на сайте они должны узнать себя, свои проблемы и нужды

Только так потребители обратят на вас внимание и поверят вам. А для этого вам понадобится знание своей ЦА

Можно выделить два вида целевой аудитории:

1. Основная – это ваш прямой покупатель, на которого ориентирован ваш товар или услуга. Тот, кто является инициатором покупки. Например, вы продаете плойки для волос. Соответственно вашей основной ЦА будут женщины.
2. Косвенная – это те люди, которым принадлежит пассивная роль в покупке. Косвенная аудитория – это мужчины (мужья, друзья), которые могут оплатить покупку, но инициаторами не будут.

Важно провести сегментацию основной аудитории для вашего Insta-аккаунта. Их очень много, есть крайне сложные скрытые элементы сегментации, залезать в которые не следует – запутаемся

Так что давайте изучить самые явные, наиболее простые принципы сегментирования.

Пол. Здесь все просто, особо писать нечего. Напомню только, что женщины более эмоциональны, а мужчины более рациональны. Первым – подавай красивости, вторым – факты. Но это опять же субъективно отчасти и напрямую зависит от ниши, товара, цены и т. п.

Возраст. Люди различного возраста по разному реагируют на рекламные послания. Допустим, продать тинейджеру товар, потому что он в тренде и потому, что им все пользуются, не составит труда. А вот пенсионеру нужно дать реальную пользу этого товара.

География. Всего несколько брендов в мире, таких как Apple, например, могут позволить себе продажи по всему миру. Остальным (если только вы не продаете цифровые услуги) приходится задумываться над тем, где живут их потребители.

Хотя бы потому, что важно учесть, сможет ли компания доставить товар в ту или иную точку мира. К тому же важно помнить, что текст, который сработает в одной стране, может быть совершенно неприемлемым в другой

Психологические факторы. Создавая портрет ЦА для ваших постов, стоит задуматься о ценностях вашего потенциального клиента. О том, как он проводит свое свободное время. Что его беспокоит. Чем он живет.

Социальные факторы:

• уровень дохода
• образование;
• интересы;
• потребности и желания;
• проблемы и заботы;
• социальные сети, которыми они пользуются;
• покупательская мотивация – что движет теми, кто покупает или может купить ваш продукт;
• тревоги потребителя – что не дает им совершить покупку.

Рисуем портрет потенциального покупателя

Например, типичная покупательница плойки для волос – это женщина, возрастом от 14 до 35 лет, которая живет в Москве (географию можно расширить, в зависимости от ваших возможностей).

Имея такой подробный портрет ЦА, можно создавать послание, адресованное не абстрактной женщине с волосами, а конкретному человеку. Так вы сможете достучаться до проблем и закрыть все возможные возражения покупателя.

5 советов по составлению портрета ЦА в Инстаграм

Для более точного определения портрета ЦА можно сделать следующее:

Ещё немного информации про виды целевой аудитории, чтобы глубже понимать психологию читателей ваших постов.

Что такое портрет целевой аудитории

Портрет ЦА — это описание конкретного представителя сегмента, вашего идеального клиента.

Разница между целевой аудиторией и портретом пользователя

Портрет — это описание уже не группы людей, а конкретного пользователя, вашего идеального клиента. Например, если при описании целевой аудитории мы говорим: «Женщины, 25-40 лет, есть дети до 7 лет, работают/находятся в декрете, интересуются здоровым образом жизни», то портрет будет выглядеть так: «Екатерина, 31 год. Замужем, дети: 3 года и 7 лет. Работает менеджером по персоналу в крупной компании. Ходит на пилатес».

Примеры портрета целевой аудитории

Обратимся к примеру с мебельным магазином. Представим, какие портреты ЦА могут быть у данного проекта.

Людмила, 46 летПокупает квартиру старшему сыну и обставляет ее сама. Не разбирается в современных трендах интерьера, но хочет сделать лаконичный дизайн.Работает в банковской сфере старшим бухгалтером. Замужем, двое детей — 20 и 14 лет. Увлекается чтением и автомобильными путешествиями по городам России.

Людмила попала бы в сегмент: «Делают ремонт». Его описание могло бы выглядеть так:Женщины и мужчины, 35-55 лет, доход средний+, интересы: путешествия, культура, здоровый образ жизни. В браке, есть дети. Приобретают недвижимость и делают ремонт, ценность — надежность, качество. Отношение к товарной категории: приобретают мебель по необходимости, «на века». Отношение к бренду: доверяют качеству, готовы переплатить за него.

Михаил, 24 годаВыбирает диван в съемную квартиру. Ценит минимализм и мобильность. Работает аккаунт-менеджером в рекламном агентстве. Путешествует по каучсерфингу, увлекается фотографией. Не женат, детей нет.

А вот как могло выглядеть описание сегмента аудитории, к которому относится Михаил: Женщины и мужчины, 22-25 лет, доход средний и средний+, интересы: путешествия, развлечения, развитие, модные заведения, социальные сети. Не женаты/не замужем, детей нет. Снимают квартиру или покупают первое жилье. Отношение к товарной категории: простота сборки, низкая цена, современный внешний вид. Отношение к бренду: лоялен благодаря дизайну товаров и сервису, но если встретит предложение выгодное с похожими качествами, сделает выбор в его пользу.

Заключительный этап определения ЦА: распространенные ошибки

Конечный этап анализа ЦА – «диалог» с существующими и потенциальными потребителями продукта. В рамках его предприниматели допускают немало ошибок, связанных непосредственно с непониманием своей целевой аудитории:

Неправильное обращение к клиентам. К примеру, магазин продает одежду для подростков. Часто маркетологи ошибочно обращаются к таким покупателям на «ты», допускают панибратство. Это может оттолкнуть много клиентов.

Неверное определение мест, которые посещают представители ЦА. К примеру, сейчас популярна практика распространения подарочных сертификатов через дружественные компании. К примеру, листовки фитнес-клуба со скидкой размещаются в парикмахерской. Человек приходит на стрижку, видит сертификат, берет его и посещает в дальнейшем клуб

Однако листовки важно размещать именно там, где часто бывает нужная ЦА. К примеру, в парикмахерской класса эконом бессмысленно оставлять сертификаты со скидкой на посещение элитного фитнес-клуба.

Однократное определение целевой аудитории

Недостаточно раз и навсегда определить ЦА. Нужно делать это регулярно. В обратном случае потребности клиентов могут измениться, однако предприниматель никак на это не среагирует. Это приведет к снижению спроса на товар.

Полная зависимость от нужд ЦА. По убеждению Джобса, не стоит полностью ориентироваться на нужды потребителя, так как он может просто не знать, что ему нужно. Поэтому нужно иметь определенную смелость для того, чтобы предложить покупателю что-то принципиально новое.

Определение целевой аудитории актуально для любого типа бизнеса: малого, крупного, массового, с узкой спецификацией. Точность анализа ЦА – залог успешных продаж.

Как протестировать целевую аудиторию

Тестирование целевой аудитории поможет понять, правильно ли вы определили круг клиентов и инструменты для дальнейшей работы с ними. Тестирование может состоять из анкетирования потребителей, проведения акций, конкурсов, встреч представителей с потенциальными клиентами. Если аудитория молодая, то лучше использовать игры, опросы в соцсетях. Для людей среднего возраста эффективным инструментом будут скидки. Зрелой аудитории, которая не так часто пользуется интернетом, подойдут мастер-классы. Однако самым действенным методом тестирования на сегодняшний день остаются фокус-группы.

Характеристики целевой аудитории

Целевую аудиторию объединяют несколько признаков. По этим признакам целевую аудиторию можно разделить на несколько сегментов.

Социально-демографические характеристики

Сюда входят основные признаки вашей аудитории — возраст и пол, работа, семья, доход.

• Пол;
• Возраст;
• Род деятельности;
• Должность;
• Сфера работы;
• Семейное положение;
• Дети;
• Уровень дохода;
• Образование.

Географические характеристики

Эти признаки описывают место жительства вашей аудитории. Подробность проработки зависит от проекта

Например, международной компании важно указывать страны. А небольшому цветочному магазину — районы работы и жизни целевой аудитории

• Страна;
• Город;
• Район.

Психографические характеристики

Описывают интересы и образ жизни ваших клиентов. Здесь мы отходим от статистических данных и пытаемся понять, что это за люди — чем они интересуются, как проводят свободное время, чем увлекаются, о чем мечтают и чего боятся.

• Интересы;
• Хобби;
• Досуг;
• Ценности;
• Страхи;
• СМИ, которые читает;
• Публичные личности, за которыми следит;
• Бренды (из любой категории), которыми пользуется.

Поведенческие характеристики

Описывают ваших клиентов через отношение к товарной категории и вашему бренду. Например, вы продвигаете мебельный магазин. Вас интересует — как аудитория выбирает мебель? Как часто совершает такие покупки? Сколько при этом тратит? Что мотивирует к покупке — например, ремонт (необходимость) или улучшение обстановки (желание)

Также важно, как аудитория относится именно к вашему бренду — знает ли о нем? Лояльно ли относится?

• Мотивация к покупке;
• Повод приобретения;
• Срочность покупки;
• Частота совершения покупки;
• Отношение к товарной категории;
• Отношение к бренду.